微信電商之殤：缺乏流量引導和店鋪信譽
微商是個熱門話題，在很多微信“大師”口中，微信是一個化腐朽為神奇的工具。不管是什么產品，只要和微信沾邊，馬上便可以放大曝光，月入十萬或者百萬都不是夢想。在這種口號的鼓動下，無數(shù)人奮不顧身的踏入微商的行業(yè)，卻發(fā)現(xiàn)理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。書面上規(guī)劃的美好藍圖一旦落地，大部分都是“預料之外”的蒼白。微信，說到底本質上先是一個社交工具，然后才是延伸出來的其他概念。現(xiàn)在官方雖然在大力推動電商的概念，但不管是給京東還是大眾點評的引流也好，自身的微信小店業(yè)務也好，都處在一個平臺剛剛萌生的階段，距離真正的爆發(fā)壯大期尚還遙遠。更何況和當初的淘寶相比，微信電商想要得到真正的發(fā)展，仍然面臨著許多前所未有的難題。 微信電商之殤微信之所以要拓展電商概念，是基于其已經超過6億的用戶基礎，以及騰訊想要打造微信生態(tài)圈的野心。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度遠超PC互聯(lián)網(wǎng)，電商的移動化也被認為是個必然的趨勢。坐擁移動互聯(lián)網(wǎng)最大的一個入口，做電商的思路本身并無問題，但正因為移動互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)本質的不同，目前的微信電商開展并不算順利。要說目前微信在電商方面最大的動作，第一要數(shù)在“發(fā)現(xiàn)”給京東開通的購物入口，其次就是微信小店的推出，以及多次搞的發(fā)紅包促銷活動。發(fā)紅包的病毒式促銷活動，曾經一天給京東在移動端份額提高5個百分點，其威力不可違不強大，后來蘇寧等電商也紛紛跟進。但作為一個首先是溝通定位的工具，這種短時性的活動不可能持續(xù)、頻繁的推出?！鞍l(fā)現(xiàn)”頻道上的購物入口，位置極其有限，目前流量是完全被京東壟斷，和其他微信電商企業(yè)基本沒多大關系。說起來，微信想要做電商平臺，最終重頭戲還是在微信小店以及現(xiàn)在眾多基于朋友圈和第三方電商服務（比如微店）而野蠻生長的草根電商身上。但是不管是微信小店，還是通過朋友圈電商，到目前為止都面臨一些同樣的難題。這些難題得不到解決，微信就很難真正成長為好的電商平臺。 1、缺乏流量引導機制大南曾經打過一個比方，如果說傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)是一張密密麻麻相連的絲網(wǎng)，那么微信就像是一個又一個的“孤島”，彼此之間并無明顯的方式連接。也就是說，每一個微信號發(fā)布的產品和信息，都是和外界孤立的，只能夠被少數(shù)關注者（或者是好友）看到。在PC互聯(lián)網(wǎng)上，基于超鏈接技術，誕生了偉大的搜索引擎，讓信息的獲取變得前所未有的便捷。而“開放”和“搜索”的概念也變得愈發(fā)深入人心。在這樣的大背景下誕生的淘寶等電商平臺，由內到外都能看到很多有利于用戶以最便捷的形式獲取產品信息的技術。不管是目錄檢索還是關鍵詞檢索，只要用戶明確了自己的需求，總能在最短的時間內找到想要的信息?；谶@些技術，還誕生諸如直通車、廣告位等為店鋪引流的有效工具，讓商戶能夠根據(jù)自身情況制定相應的運營和推廣策略。與之相反，微信電商是基于完全不同的規(guī)則和玩法誕生的商業(yè)模式。到目前為止，微信并沒有一個聚合所有商戶的頁面，也沒有一套完善的產品、店鋪挖掘系統(tǒng)。對于新開的一家店鋪來說，吸引客戶和流量的手段非常缺乏，主要仍然依賴于外部的引流。舉個最簡單的例子，在淘寶網(wǎng)上，我要購買一部iPhone6，那么我只要搜索iPhone6，很容易就能找到無數(shù)提供該產品的商家。但是在微信上，目前這一購物基本的功能都是沒有的。你只有明確知道了哪家店鋪有iPhone6銷售，并且關注了它的微信公眾號，才能夠進行購買。也很難在不同店鋪之間進行篩選和比較。這樣就帶來一個問題：一個新的店鋪非常難發(fā)展起來?？v觀現(xiàn)在的微信小店和其他形式的微信電商，能發(fā)展起來的無非幾種情況：要么品牌或者店鋪已經有一定的影響力，把其他平臺上的資源導入到微信；要么花大價錢通過各種形式購買內外部的流量；要么就是廣招代理的形式，用人肉的方式擴大影響力。不管是哪一種，顯然和草根都不沾邊，是實力玩家的游戲。但是對微信來說，既然要做平臺，不可能里面只有少數(shù)的幾個玩家。足夠的基數(shù)才能讓平臺塑造真正的生態(tài)?，F(xiàn)在微信顯然也注意到了這一問題，一方面是加強了微信內部的搜索功能，另一方面是推出了流量主和廣告主業(yè)務，在一定程度上解決了引流問題。但是和成熟的電商平臺相比，產品和店鋪信息的獲取仍然相差較遠。 2、缺乏店鋪信譽和比較機制電商購物，和線下購物相比很大一點不同就是買家看不到真實的產品，只能通過圖片來進行比較和作決定。但是因為圖片又很容易造假，所以淘寶這種C2C平臺，經過多年時間積累，發(fā)展出了一套完善的店鋪評級機制，為買家購物決定提供重要的參考信息。這種機制，主要包括店鋪評分、等級、買家的評論等等。目前，微信小店并無類似淘寶的這種店鋪評級機制，也無商品、店鋪的評論功能。和PC互聯(lián)網(wǎng)相比，孤立的情況讓微信店鋪的信息變得愈發(fā)不透明、不對等。一方面買家很難在不同的微信店鋪之間進行比對，另一方面買家也很難對店鋪本身的信譽、品質情況進行鑒定。這種情況下，有很大一部分買家會選擇猶豫退縮，最終作出購物決定的人，要么基于對品牌的信賴，要么基于對朋友的信賴。這種購物行為，消費的是人級關系和品牌信譽，一旦產品有問題，店鋪和客戶之間的關系就會破裂。最近，屢屢爆出網(wǎng)友在朋友圈購物買到假貨的情況，因為賣家經常又是親朋好友、熟人，結果變得非常尷尬，根源就在于這種產品、店鋪評級機制的缺乏?；谏鲜龇治龅脑?，微信電商目前仍然是一個偽命題，或者說，只是個曲高和寡，適合巨頭玩耍的游戲。但是如果從長遠的角度考慮，微信作為電商平臺，也有它自身的優(yōu)勢。如果能緊緊抓住這些優(yōu)勢，并且隨著微信電商平臺的不斷發(fā)展和完善，微信電商也并非完全不能玩。 微信電商的優(yōu)勢1、微信是一個非常好的客戶維護工具微信的公眾平臺，或者很多第三方開發(fā)的平臺都集成了簡單的ERP功能，能夠非常方便的對客戶進行分組管理，再加上其實時溝通的屬性，相當于為微信電商提供了一個最好的移動端客戶維護工具。只要客戶關注了微信公眾號，或者在微信小店購買了產品，這個客戶就會成為ERP中的一份子，賣家和客戶之間就建立起了雙向、持久的連接關系。通過實時溝通、文章推送等功能，微信電商可以用各種方法維護客戶，使其成為粘性最強、二次購買率最高的電商模式。2、微信是一個很好的媒體平臺和淘寶等電商平臺最大的不同之處在于，微信還是一個具有媒體屬性的工具。通過文章推送功能，或者是二次開發(fā)的微官網(wǎng)，賣家可以將各種文章、產品信息定時推送給客戶，持續(xù)產生影響力。如果內容的質量比較高，經過適當引導后還能引起關注者廣泛的轉發(fā)和傳播，為公眾號和店鋪帶來大量的新粉絲。在這個層面上說，微信的電商模式相當于是一種“媒體電商”，如果經過良好的策劃，會誕生出很多不同于傳統(tǒng)淘寶店的模式，玩法更加豐富，吸引力更強。3、微信是一個適合“群體銷售”的平臺和其他社會化媒體不同，微信是一種強關系的社交媒體，上面的好友大部分都是生活、工作上的熟人。從影響力和信任度來說，微信用戶對其好友的程度應該是遠比其他社交媒體大的。這樣就帶來一個好處，如果賣家在微信上成功開發(fā)了一個客戶，如果經過合適的引導，甚至可以帶起他身邊一群客戶。都說物以類聚，人以群分。以生活、工作、興趣等圈子分類的人群，不少人群都有些共同的需求，而強關系的存在讓客戶引導身邊的人進行相同屬性的消費變得更加容易。所以，微信是一個適合“群體銷售”的平臺，特別適合針對某一類特定人群的精準化營銷?？偟膩碚f，我們沒有必要神話微信這個工具。它有其優(yōu)勢，也有其缺點，只是電商的平臺之一。對電商人來說，切不可以抱著“一夜暴富”的心態(tài)去看待這個平臺，更重要的，還是扎扎實實的去研究這個平臺的特點，挖掘出更多創(chuàng)新的玩法。
2019/11/18
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